Liela daļa Baltijas uzņēmumu turpina neefektīvi ieguldīt līdzekļus reklāmā nesakārtota iekšējā mārketinga dēļ Jebkura uzņēmuma pamatmērķis ir gūt peļņu, un, protams, reklāma ir būtisks palīglīdzeklis šā mērķa sasniegšanai. Taču, vai ar to ir pietiekami, lai iegūtu ilgtermiņa klientus? Ar reklāmu ir iespējams iegūt auditoriju, bet tas, cik daudzi no skatītājiem kļūs par klientiem, nu jau vairs nav atkarīgs no reklāmas vien.
Tas, vai ārējo mārketinga resursu piesaiste atmaksāsies, ir tiešā mērā saistīts ar to, cik sakārtoti ir uzņēmuma iekšējie mārketinga resursi. Ārējais mārketings kā maksas reklāma dažādos mediju kanālos uzņēmumam ļauj popularizēt savus pakalpojumus vai noteiktu produktu, tādējādi pievēršot potenciālā patērētāja uzmanību. Ir tikai loģiski, ka, izmantojot ārējos mārketinga resursus, mūsu klienti cer palielināt pārdošanas apjomu. Tomēr pēdējo gadu laikā esmu novērojis, ka problēma sasniegt savu pīķa rezultātu slēpjas kaut kur citur – proti, uzņēmuma nevērībā pret savu iekšējo mārketingu.
Kā piemēru no pieredzes ar klientiem varu minēt situācijas, kad uzņēmums ir gatavs iztērēt 30 tūkstošus, lai reklamētu savu jauno produktu. Reklāma tiek izveidota, un pircējs kļūst ieinteresēts. Taču tas, vai pircējs būs gatavs iegādāties produktu, nereti kļūst atkarīgs no nākamā soļa, kas sevī ietver, piemēram, veikala apmeklējumu. Pircējs ieiet veikalā, bet produkts, kura reklāma pircējam ir pieskandinājusi pilnas ausis, nav viegli atrodams vai nereti atrodas plaukta pašā apakšā. Tas pats attiecas arī uz interneta veikaliem, kur, ieejot mājaslapā, reklamētais produkts jāmeklē kā ar lupu. Lūk, te arī priekšplānā parādās uzņēmuma iekšējais mārketings – cik daudz tas, kas tiek vērsts uz āru, atbilst uzņēmuma iekšienē. Ja produkta reklāmai tiek iztērēti 30 tūkstoši eiro, bet tas interneta veikalā tiek novietots mājaslapas apakšā, tikpat labi to naudu varēja arī netērēt.
Kas slēpjas aiz reklāmas – būtiskāk nekā jebkad
Patērētājs ir kļuvis gudrāks un ir ieinteresēts saprast, kas tad lācītim ir vēderā. Šobrīd vairāk nekā jebkad tiek runāts, ka uzmanības laikmets ir beidzies un tā priekšplānā nākušas vērtības. Agrāk likās, ka ar reklāmu var panākt jebko, bet tagad konkurence ir tik liela, ka patērētājs laiku nešķiež un izvēlas sev ērtāko, ātrāko iepirkšanās vai pakalpojuma saņemšanas vietu. Svarīgi, kā patērētājam tiek pasniegts attiecīgais produkts, jo no tā būs atkarīga izvēle par labu tā iegādei. Gan jau ikkatrs varam atrast piemēru no savas dzīves, kad esam ieraudzījuši reklāmu, kļuvuši ieinteresēti produktā, iegājuši veikalā – vai nu tas būtu fizisks veikals vai tiešsaistes –, bet beigu beigās nolēmuši to iegādāties citur. Un faktori, kas ietekmējuši šo izvēli, ir atrodami tieši uzņēmuma iekšējo mārketinga resursu pielietošanā.
Ja uzņēmums tērē lielus līdzekļus maksas reklāmās, bet nav gatavs ieguldīt savos iekšējā mārketinga resursos, tad uzņēmums vienkārši nesasniedz savu pīķa rezultātu. Uzņēmumam, visticamāk, ir liels potenciāls, bet ir ļoti skumji, apskatot uzņēmumu tuvāk, skaidri redzēt, ka tas netiek izmantots. Varbūt vienu gadu miljona vietā izvēlēties investēt pusi reklāmā, bet atlikušo daļu savu iekšējo mārketinga resursu sakārtošanā? Šādi tiek investēts ilgtermiņā, kā rezultātā tiek iegūti lojālie klienti, veicināta ilgtermiņa klienta apmierinātība.
Iekšējā mārketinga sakārtošana sākas ar individuālu pieeju
Lai sāktu sava iekšējā mārketinga resursu sakārtošanu, pirmkārt, ir jāidentificē problēmas, kuras ne visiem uzņēmumiem būs vienādas. Piemēram, ja uzņēmums nodarbojas ar pārdošanu tiešsaistē, ir kritiski jānovērtē klienta pieredze, apmeklējot interneta veikala mājaslapu: vai visi baneri ir sakārtoti, neaizsedzot klientam nepieciešamo informāciju, vai klients var bez piepūles atrast sev interesējušo produktu, utt. Šīs ir ļoti mazas, bet būtiskas nianses iekšējā mārketinga sakārtošanā, par kurām liela daļa marketinga vadītāju pat neaizdomājas. Noderīgi būtu lūgt kādam ar uzņēmumu nesaistītam cilvēkam izvērtēt interneta veikala darbību, jo kā nekā tieši klientu atsauksmes norāda uz nepieciešamajiem uzlabojumiem.
Nākamais solis būtu šīs identificētās problēmas prioritāri izvērtēt – respektīvi, kuras no tām veic lielāko ietekmi un bremzē pārdošanu, un tālāk jau var uzsākt stratēģijas izstrādi šo problēmu novēršanai. Te svarīgi atcerēties, ka atbildība gulstas uz katru uzņēmumu individuāli.
Eksperta viedokļa raksts
Ritvars Macieša, stratēģiskās plānošanas mediju aģentūras “Sparta media” izpilddirektors
mediju aģentūra “Sparta media”
