Sabiedrībā valdošie skaistuma un vecuma stereotipi joprojām būtiski ietekmē cilvēku uztveri un pašapziņu. Nereti seniori tiek attēloti kā nespējīgi vai ierobežoti, tā vietā lai izceltu viņu dzīves pieredzi un spēju baudīt pilnvērtīgu dzīvi. Taču šī paradigma sāk mainīties – gan reklāmās, gan sociālajos tīklos arvien vairāk parādās stāsti, kas parāda seniorus kā aktīvus, radošus un pilnvērtīgus sabiedrības locekļus.
Publicis Groupe Latvia zīmolu stratēģe Lelde Rassa-Apsīte šajā rakstā aplūko novecošanas uztveri mūsdienās, demogrāfiskās pārmaiņas, kā arī to, kā seniori adaptējas digitālajā laikmetā un maina priekšstatus par tradicionālajiem vecumdienu dzīvesveidiem.
Skaistums bez vecuma robežām
Ādas un matu kopšanas zīmols Dove rudenī aizsāka reklāmas kampaņu Beauty Never Gets Old jeb “Skaistums nekad nenoveco”, kuras priekšplānā ir senioru vecuma Dove ziepju lietotājas. Šajā kampaņā zīmols izaicina sabiedrībā valdošos skaistuma stereotipus. Kompānijas veiktais pētījums atklāj, ka 66 % sieviešu jūt spiedienu izskatīties jaunākām. Diemžēl, vecuma diskriminācija ir plaši izplatīta. Teju puse pasaules iedzīvotāju ir noskaņoti pret vecāka gadagājuma cilvēkiemi. Ir pat izplatīts uzskats, ka 40 gadīga sieviete jau ir veca. Iestājoties pret vecuma diskrimināciju, ar šo kampaņu Dove piešķīra novecošanai skaistumu un glanci. Reklāmā, gados pieredzējušās lietotājas dalās ar savām pieredzēm un stāstiem, apliecinot, ka skaistums nav atkarīgs no vecuma.
Izpētot kā Baby Boomer paaudze tiek iekļauta reklāmās, jāatzīmē, ka šo auditoriju lielākoties var redzēt farmācijas reklāmās, tādejādi tiek akcentētas viņu slimības un problēmas. Citas nozares bieži izliekas, ka vienīgie patērētāji ir mileniāļi un Z paaudze.
Novecošana
Pasaules iedzīvotāji noveco. Latvijā katrs 5 iedzīvotājs ir vecāks par 65 gadiemii. Novecošana satrauc pasauli; tiek izstrādāta gan demogrāfiskā stāvokļa uzlabošanas politika, gan dažādi atbalsti un programmas gados vecāku cilvēku integrācijai mūsdienu sabiedrībā, kā, piemēram, izglītošana, pārkvalifikācija un iesaiste.
Tajā pašā laikā, attīstoties medicīnai, mainoties dzīves stilam un uztverei, vecāka gājuma cilvēki jūtas labi, grib dzīvot un baudīt dzīvi. Tiem, kam ir 60, bieži apliecina, ka sajūtas jaunāki. Mana vecmāmiņa 55 gadu vecumā aizgāja pensijā un audzināja mazbērnus, darbojoties savā mājsaimniecībā. Savukārt, maniem vecākiem, kuriem jau ir 70, ikdiena ir nereti daudz piesātinātāka un saplānotāka nekā man. Izpratne par to, kā jādzīvo pensionāriem ir mainījusies. Bērni izaudzināti un palaisti savās dzīvēs, darba gaitas ir aiz muguras, beidzot var pievērsties sev, savām vēlmēm un labsajūtai. Fokuss ir palicis plašāks – mazbērniem un ziemas krājumu burciņām pievienojas ceļošana, jaunu zināšanu un digitālo prasmju apguve.
Seniori pārveido uztveri par sirmgalvju dzīvi. Pēc gadiem ilgi valdījušām, iepriekš noteiktām normām un stereotipiem, tradicionālais pensionāru dzīvesveids transformējas. Turklāt, būmeri ir pirmā paaudze, kas vēlas saglabāt jaunību. Laiki ir mainījušies – iestājusies ilgmūžības ēra.
Digitālā pasaule
Neskatoties uz to, ka Baby Boomers nav auguši ar tehnoloģijām, digitālā pasaule viņiem noteikti nav sveša. Viņi izmanto dažādas viedierīces, turklāt, 40 % globālo būmeru vecumā no 60 gadiem, kaut vienu reizi ir lietojuši papildinātās realitātes vai virtuālās realitātes tehnoloģijas, lai bagātinātu tiešsaites iepirkšanos. Kā arī 42 % ir piedalījušies tiešsaites video spēļu spēlēšanāiii. Pārsteidzoši, vai ne?
Viņu iesaiste sociālajos tīklos ir daudz aktīvāka nekā varētu likties. Facebook lieto 79 % būmeru pasaulē, savukārt, WhatsApp vairāk nekā puseiv. Kā neatņemama WhatsApp sastāvdaļa ir ģimenes čati, kur arī vecākie ģimenes pārstāvji dalās ar savām bildēm, video un ziņojumiem. Jauniešu vidū populārajā platformā TikTok, teju katrs trešais (27 %) ir Baby Boomer paaudzes pārstāvis. Turklāt, TikTok ir visātrāk augoša platforma šai auditorijai.
Granfluencers
Influenceri - būmeri, sekojot tendencēm, ir spējuši piesaistīt sev simtiem tūkstošu vai pat miljonus sekotāju. Šī rezultātā, viņi ir ieguvuši sev īpašu terminu – Granfluencers. Ar savu autentiskumu, dzīves pieredzi un pozitīvismu, viņi lauž dažādus vecuma stereotipus un tas kalpo par magnētu, piesaistot dažādu paaudžu sekotājus. Nereti tie ir Gen Z un mileniāļi. Omīte, kas runā viņiem pazīstamā slengā, vai opis, kas atdarina viņu radītos trendus būs savējais. Jāatzīmē, ka nereti šiem senioriem ir atbalsta komanda – bērni vai mazbērni, kas palīdz ar filmēšanu vai sociālo tīklu kontu pārvaldīšanu.
Ir zīmoli, kas ir novērtējuši šīs auditorijas spēku platformās un iesaistās sadarbībā ar granfluenceriem. McDonald’s vecinot savu jaunā Grandma McFlurry saldējuma virzīšanu tirgū, sadarbojās ar @retirementhouse boomeriem, kam TikTok platformā ir teju 6 miljoni sekotāju. Tie ir vairāki, gados veci cilvēki, kas kopā rada jautras ainiņas. Savukārt, večuki ar lietotājvārdu @oldgays, sadarbībā ar Hyundai, apskata un dalās iespaidos par jauno IONIQ 6 elektroauto ar saviem 11 miljoniem sekotāju.
Zīmoli iestājas par senioriem
Telekomunikācijas ir viena no nozarēm, kas piedāvā atbilstoši senioru dzīvesstilam piemērotus pakalpojumus. T-Mobile izstrādājis 55+ vecuma klientiem īpašus tarifu plānus, kas ietver tādus pakalpojumus kā aizsardzība pret krāpšanu, īpaša klientu apkalpošanas komanda un īsziņu sūtīšana ārzemēs. Turklāt, tarifu plāniem papildus tiek piedāvāti jaunākie viedtālruņi pretēji konkurentiem, kas vēl arvien piedāvā telefonus ar lielajām pogām. Kā izteicās T-Mobile bijušais vadītājs Džons Legers (no Angļu: John Legere): "Šī paaudze ir pelnījusi cieņu!" Zelta Zivtiņa ir vienīgais pašmāju zīmols, kas piedāvā speciālu tarifu plānu tieši senioriem.
Pretēji tam, ka skaistumkopšanas un modes industrija lielākoties ignorē gados vecākus pircējus, lielveikalu ķēde John Lewis jau vairākus gadus sadarbojas arī ar būmeru paaudzes modelēm. Jāatzīmē, ka arī modes ikona Irisa Apfela (no Angļu: Iris Apfel), no kuras 102 gadu vecumā šī gada pavasarī atvadījāmies, bija pazīstama ar savu drosmīgo ģērbšanās stilu un lielajām, apaļajām brillēm. 2011. gadā, 90 gadu vecumā, Irisa kļuva par kosmētikas zīmola MAC reklāmas seju. Savukārt, svinot savu simto dzimšanas dienu, viņa kļuva par reklāmas seju arī H&M zīmolam.
Inovācijas
Ilgmūžības tendence, kā arī lielais Baby Boomer skaits ir lieliska auditorija, jaunu produktu un inovāciju radīšanai. Gan no vajadzību nodrošināšanas, gan arī pieprasījuma aspekta.
Aktuālie virzieni inovācijām: tehnoloģijas, kas atvieglo mājas dzīvi, palīdz uzturēt un uzlabot veselību un labsajūtu. Pastiprinoties finanšu krāpnieku darbībai, kā vēl nekad aktuāli ir finanšu drošības pakalpojumi, kā arī izglītošanas tehnoloģijas un risinājumi. Jāatzīmē, ka inovācijas šajās jomās ir daudz, it īpaši senioru labsajūtas un veselības uzlabošanas sfērā, kā arī mobilitātē. To mērķis ir palīdzēt nodrošināt un saglabāt dzīves kvalitāti. Piemēram, aviokompānijai EasyJet piederošā ceļojumu aģentūra EasyJet Holidays, lai nodrošinātu, ka visām ģimenes paaudzēm ir iespēja ceļot kopā, piedāvā pakalpojumu Grans go free jeb vecvecākiem bez maksas.
Tā ir būtiska kļūda, ka reklāmās, sociālajās platformās un medijos netiek normalizēts jēdziens "vecumdienas". Vecāka gadagājuma cilvēku noraidīšana rada pastāvīgas novecošanas bailes jauniešu vidū. Lai mazinātu vecuma diskrimināciju, ir jāveic izglītošana jau bērnu un jauniešu vecumā. Jauno cilvēku apziņā jāmaina negatīvie stereotipi, kas attiecas uz novecošanu, un jārunā par to, kā katrs varam ietekmēt savu seniora vecuma dzīves kvalitāti, jo ilgmūžības laikmets ir uz palikšanu.
Prieks, ka ir drosmīgie būmeri, kuri aktīvi dalās ar savu mūsdienīgo dzīvesveidu, iedvesmojot jauniešus. Turklāt arī zīmoliem, ņemot vērā šo paaudzes transformāciju, ir lieliskas iespējas savu produktu radīšanai vai pozicionēšanai biznesa izaugsmei.
i World health organization
ii Centrālā statistikas pārvalde
iii Euromonitor Voice of Consumer: Lifestyles Survey 2021
iv GWI Core Q3 2022
Publicis Groupe Latvia
