Jauns bankas tēls vai cita "dēle" Latvijai?

Jau nākošnedēļ darbu oficiāli uzsāks no Parex atdalītā "labā daļa", kas guvusi neviennozīmīgu nosaukumu – "Citadele". Jauns vārds, jauna dzīve. Bet kāds ir šis jaunais vārds? Vai tiešām vecais tik slikts? Un kāda būs tā jaunā, skaistā dzīve, kuru pirmajā augustā uzsāks Citadeles banka?

Nekāda sīka vienība jau nu šis "rebrendings" nav – piesaistīts bijis pat speciālists no populārā brendu izstrādes uzņēmuma WolffOlins. Tāpat izvēle bijusi nevis no trim vai pieciem, bet sākotnēji pat 1800 nosaukumiem, no kuriem tad atlasīti 400, tad palikuši vairs tikai 20 – un visbeidzot izvēle kritusi uz Citadeli.

Jaunā preču zīme skaista – pat simboliskais Latvijas karodziņš, kas demonstrē, ka banka pieder valstij, jo valsts tajā injicējusi vairāk kā 800 miljonus latu mūsu kopējās naudiņas.

Bet zemteksti šeit neesot jāmeklē. Latvieši, protams, cilvēki pēc dabas atklāti, grib, lai ārzemju konsultants visu pasaka skaidri un gaiši – jā, šī banka ir dēle. Tikai tā jau, protams, ir gan "cita" banka, gan cita "dēle" no kā kopā sanāk nekas vairāk kā vien "Cita dēle". Un jā, tas ir jūsu karogs, jo mēs gribējām parādīt, no kā šī dēle sūc to asini. Bet velti gaidīt – ārzemju konsultants purina galvu. Nē, nē. Nekā tāda tur neesot.

Vienīgā problēma – un to zina jebkurš komunikācijas zinātņu students – ka "komunikācija ir nevis tas ko tu saki", bet gan tas "ko cilvēks sadzird". Tas ir elementārs pamatlikums, un tam "kas tika domāts" nav nekādas nozīmes. To, ko cilvēki tur saskatīs, tas tur arī ir. Logo ir simbols, un tieši to jau arī simboli dara – nevis pasaka atklāti, bet liek noprast.

Ko liek noprast Citadeles bankas nosaukums, katrs var sev izskaidrot pats. Tāpat katrs pats var izskaidrot ekonomikas ministra Kampara Freidisko secinājumu, ka "nu neglītais pīlēns ir pārvērties par gulbi!" Hmmm, cerams, ka ne tādēļ, lai nodziedātu savu "gulbja dziesmu"?

Taču ne jau viss Citadeles bankā ir slikts. Piemēram, pat ļoti baudāma ir jaunā uzņēmuma vīzija "iedvesmosim cilvēkus un uzņēmumus attīstībai, lai veicinātu mūsu reģiona izaugsmi". Caurvīt visas komunikācijas ar iedvesmošanas motīvu nav tas sliktākais identitātes faktors pie kā turēties. Galu galā arī pašai jaunajai bankai un tās personālam būs nepieciešama laba deva iedvesmas, lai taptu un nostiprinātos… Tiesa, frāze uz papīra ir viens, bet spēja to sistemātiski apliecināt ikdienas dzīvē – kaut kas pavisam cits. Ar laiku redzēsim kā banka attīstīsies.

Latvijā katrai bankai ir gana izteikta sava unikālā personība – pat Swedbank un SEB ir absolūti atšķirīgas. Un runa nav tikai par interneta bankas interfeisu. Piemēram, diezgan jūtami atšķiras klientu apkalpošanas speciālistu atlases kritēriji. SEB operatores nekad nesēdētu Swedbankā. Šajā ziņā Citadeles banku sagaida daudzi interesanti lēmumi. No jauna veidojas organizācijas vērtības, iekšējā kultūra, kas izpaužas uz āru radot jauno. Tikai – jauno ko? Protams! Citadeles bankas brendu!

Tieši tā. Pretēji mediju paziņojumiem, ka vecais Parex publiski demonstrē savu jauno brendu, neko citu kā preču zīmi (logo + nosaukums) viņi demonstrēt nevarēja pēc definīcijas. Jo brends taču nav logo, bet gan priekšstats, kas rodas cilvēkiem prātā… Un Citadelei brenda veidošana vēl ir priekšā – ar reklāmām, ar interjeriem, ar cenām un pakalpojumiem, ar apkalpošanas kultūru, ar valodu un attieksmi. Bet sākas brends tieši ar vadītāja attieksmi! Bosa rīcību padotie uztver kā zīmi, ka no viņiem tiek sagaidīts tieši tas pats, un tieši šādi – lēnām, bet nenovēršami – sociuma prātos saknes dzen uzņēmuma brends.

Bet kā ar veco? Vai tiešā tautā ienīstais "Parex" ir tik slikts un nelietojams?

Esmu pārliecināts, ka nē – Parex’am pavisam noteikti ir savas unikālās kompetences, savs pievilcības magnēts. Protams, ir arī negatīvais (un daudz!), bet koncentrējoties uz pozitīvo, negatīvais saraujas maziņš un izzūd. Galu galā, arī par Raiņa vājībām laikabiedru liecības ir šokējošas, un vai tāpēc kāds viņu svītro no skolu programmām?

Parex, manuprāt, ir vērtīgs vārds un, es domāju, viens no vērtīgākajiem viengabalainajiem uzkrājumiem, kas paliek "sliktās" bankas rīcībā. Šo preču zīmi var ienesīgi pārdot – kaut vai bijušajiem īpašniekiem. Tāds nosaukums kā "Danske bank" ir daudz sliktāks nekā Parex. Atpazīstamība Parex’am ir milzīga. Un uzmanību arī tas piesaistītu viennozīmīgi. Kā teica kāds autoritatīvs speciālists: nekad nevajag nenovērtēt veco brendu, kā arī laiku un grūtības, ar kādām nāksies saskarties veidojot jaunu.

Kopumā ņemot – par Citadeles brendu šobrīd pateikt neko nav iespējams, jo brendu radīs tas, kā šī banka strādās, kādu veidos savu personību. Kā sarunāsies ar sabiedrību. Brendu veido mūsu attiecību pieredze ar brenda īpašnieku.

Nav tikai skaidrs viens. Vai starp tiem 1800 vārdiem patiešām nebija labāka par "citu dēli", un vai tiešām neviens neiedomājās par nevēlamām asociācijām, kas varētu būt saistītas ar šo vārdu? Prātā nāk degvielas kontrabandā iesaistītais uzņēmums Agalas, kura patiesā nozīme atklājas lasot to no otra gala… varbūt kāds vienkārši ar mums ciniski pajokoja?

   Tweet