Iepirkšanos tirdzniecības centros visvairāk ietekmē produktu katalogi, draugu ieteikumi un dāvanu kartes

Produktu katalogi, draugu rekomendācijas un tirdzniecības centru dāvanu kartes ir trīs nozīmīgākie komunikācijas kanāli, kas ietekmē iepirkšanos konkrētā tirdzniecības centrā, liecina mediju aģentūru Starcom un ZenithOptimedia veiktā pētījuma dati. Līdz šim par pareiziem uzskatītie pieņēmumi, ka lielākā nozīme ir plašsaziņas komunikācijas kanāliem, ir izrādījušies nepatiesi. Piemēram, TV pēc nozīmības ierindojas tikai 7. vietā.

Savukārt 3 vismazāk nozīmīgi komunikācijas kanāli, salīdzinot to ietekmi uz pirkumu izdarīšanu konkrētajos tirdzniecības centros, ir reklāma kinoteātros, sabiedriskajā transportā un vides reklāma uz tiltiem.

"Jāatzīst, ka citos pasaules tirgos, kuros tika veikti līdzīgi pētijumi tirdzniecibas centru kategorijā, masu mediju ietekme uz pirkuma lēmuma izdarīšanu ir vēl mazāka. Ietekmīgākie kanāli ir POS – pārdošanu veicinošie materiāli tirdzniecības vietās, rekomendācijas un one-to-one (tiešā komunikācija). 20 ietekmīgāko komunikācijas kanālu vidū ir tikai viens masu mediju kanāls, un tas ir tirdzniecības centra mājaslapa.

Varam sagaidīt, ka nākotnē arī Latvijas patērētāju uzvedību raksturos līdzīgas izmaiņas, un tas būs jāņem vērā, veidojot zīmolu komunikācijas stratēģijas," skaidro Dāvids Štēbelis, mediju aģentūras Starcom direktors.

Vērtējot komunikācijas kanālu nozīmību, pircēju asociācijas un kanālu ietekmi uz konkrēto kategoriju zīmolu produkcijas pirkumiem, ir svarīgi izprast, ka ietekme uz dažādām pircēju grupām – piemēram, pēc nacionālā vai dzimuma parametra – ir atšķirīga.

"Tā, piemēram, veidojot tirdzniecības centru komunikāciju ar latviešiem un/vai cittautiešiem, jāņem vērā komunikāciju kanālu iedarbību uz katru no šiem auditorijas segmentiem.

Daudz lielāku ietekmi uz latviešu patērētājiem atstās pasākumi, kas tiek organizēti tirdzniecības centros, reklāma internetā un televīzijā, savukārt cittautiešus uz pirkuma lēmumu izdarīšanu vairāk mudinās apspriede interneta forumos, diskusijas grupās un draugu rekomendācijas, kā arī tirdzniecības centra ārējais noformējums un reklāma sabiedriskajā transportā," norāda Dāvids Štēbelis.

Būtiskas atšķirības ir komunikācijas kanālu ietekmei uz sievieti vai vīrieti. "Piemēram, žurnāli kā komunikācijas kanāls, kas sievietēm ir 5. vietā pēc ietekmes, tad, piemēram, attiecībā uz vīriešiem ir tikai 7.-8. vietā. Apskatot žurnālu stila lapas kā reklāmas formātu, to ietekme uz vīriešiem ir vidēji par 70% zemāka nekā tas ir uz sievietēm pircējām.

Piemēram, radio, kas regulāri tiek izmantots tirdzniecības centru komunikācijā, uzrāda par 17% lielāku ietekmi uz sievietēm pircējām nekā uz vīriešiem. Savukārt, tieši reklāma kino, sabiedriskajā transportā un laikrakstos ir ar lielāku ietekmi uz vīriešiem," skaidro mediju aģentūras Starcom direktors.

Pētnieki secina, ka kanāli, kuri pašlaik nav parāk daudz izmantoti, bet kuriem ir liels potenciāls, lai piesaistītu jaunus pircējus, ir tirdzniecības centru katalogi, lojalitātes kartes un programmas, kā arī kuponi. Pārdomāta šo kanālu izmantošana spētu rādīt lielāku atšķirību un pozitīvi ietekmēt biznesa rezultātus.

Pētījumu veica mediju aģentūras Starcom un ZenithOptimedia sadarbībā ar lauka darba nodrošinātāju Norslat. Aptaujāti 550 respondenti (vecumā no 15 līdz 50 gadiem), kuri apmeklē tirdzniecības centrus ne retāk kā 1-2 reizes nedēļā. Pētījuma uzdevums: Noskaidrot, kas ir svarīgākie ietekmes faktori, kas rosina viena vai otra tirdzniecības centra apmeklējumu.

Kopā analizēti Rīgas deviņi lielākie tirdzniecības centri. Pētījuma uzdevums ir izvērtēt uz izprast mārketinga investīciju atdevi (ROI), novērtējot dažādu komunikācijas risinājumu ietekmi uz patērētāja rīcību.

Pētījuma izaicinājums: Pēc vienotas metodoloģijas apskatīt visus patērētājam svarīgos komunikācijas kanālus tirdzniecības centru kategorijā, lai salīdzinātu to nozīmību uz tirdzniecības centru apmeklējumu un pirkumu izdarīšanu.

Starcom Latvijā ir ierindojusies starp radošākajām mediju aģentūrām, ko apliecina Starcom panākumi reklāmas festivālos Golden Drum un Golden Hammer. Starcom klientu vidū ir tādi pazīstami vārdi kā Balta, Coca-Cola, DT Mobile, GlaxoSmithKline, Kraft Foods, Lindex, Procter & Gamble, Rīgas Piensaimnieks, Samsung, Spilva.

   Tweet